反其道而行，宝马把发布会开进了北京胡同里

活动情报局 2022-06-17

收录于合集 #快闪案例集锦 24个

来源|休克文案

在胡同里办一场汽车发布会，你敢想？

最近，宝马玩了一场反其道而行的营销，把创新 BMW X2新车发布会搬到北京前门鲜鱼口——这个具有历史感和冲击性的地方。

先从概念说起：

创新 BMW X2针对的客户是大约25-35岁左右、充满活力、有点小叛逆的年轻人，他们注重实用性，也讲究情感上的满足，随时乐于开始一场城市冒险。

基于此洞察，一个以“反其道而型”为核心概念的大策略方向就此敲定，当所有人都在朝着一个大方向走时，我选择另辟其道，这是一种不受束缚、渴望突破的年轻态度，这些均可以从其产品设计、空间理念和活动现场中窥见。

产品设计上，以满足年轻人的心理诉求为主导，通过海报造势可见一斑。

用“怪好看的”“脾气太大”等极具个性的叛逆词语宣示态度。

旧的不去，金的不来

BMW X2 鲜鱼口视频

在具体执行上：

选择将鲜鱼口，一方面，鲜鱼口具有极其深厚的文化底蕴，契合宝马百年品牌文化。另一方面，在中国传统的胡同里举办一场汽车的快闪派对，传统与创新的碰撞，新旧文化的交融，更容易突显主题。

从整个空间设计上：

与概念紧密相关的装置作品《反转地》，用碳化树木倒挂做成交叉组合成“X”字形，十分大气，将整场活动的格调提升了不止一个层次，极具设计感和空间感，很好看。

其灵感源自艺术家仇世杰的“乾坤颠倒反转地”设计理念，也是对“反其道而行”概念的进一步诠释。紧扣主题，厉害。

除此之外，共享际、BMW、大观设计三方团队还合力搭建一个融合工作与吃喝玩乐的BMW X2共享际潮流场景，以一种全新的方式激活北京百年商业街。

这个快闪派对利用限时的概念，把宝马车开进胡同里，让所有人一起来玩，极具反差感，颠覆了BMW一直以来的豪华调性。很接地气也很符合BMW X2的产品定位，与年轻人十分契合。

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